February 27, 2020 Adfocate@Editor

Influencer Marketing 101:「企業對企業」B2B Influencer 開拓新商機

有研究指出,網紅行銷 (influencer marketing) 的投資回報率相較傳統的市場營銷策略高出10倍。順應著influencer marketing的大趨勢,不僅消費性品牌採用網紅或KOLs為品牌宣傳,「企業對企業的行銷活動」(B2B influencer marketing)中也逐漸倚重意見領袖的影響力建立品牌形象,拉近品牌和潛在客戶受眾之間的距離,藉此增加行內競爭優勢。

什麼是B2B Influencer?

B2B influencer marketing的核心目標是建立思想領導力,透過B2B influencers引發目標客戶受眾群對新知識的好奇心、協助他們深入瞭解產業知識及相關行業的最新動向。此外,透過提供務實而可信的內容,B2B influencers亦有助建立與客戶間的信任。因此B2B influencers 必須擁有一定的權威性,或在行內有彪炳的經營成績才能為潛在客戶傳達具說服力及參考性的專業行銷內容。

一般B2B influencers包括:

  • 業界具知名度的企業領袖
  • 對相關業界有研究的網絡意見領袖
  • 著名本地或國際記者及主播
  • 對相關業界有研究的評論家或作者
  • 對所屬行業具有數十年業界經驗的資深顧問;
  • 為企業管理層提供諮詢服務的律師;
  • 有能力帶動或制定會議內容及方向的媒體人或策展人。

B2B influencers的專業形象對B2B企業甚為重要。除了相關的專業知識外,企業亦可透過會議的主題演講、報導、廣播稿和influencers過去發表的言論等中獲得他們對產品或企業範疇的興趣和意見立場,為雙方的合作關係和影響作慎重考慮。

B2C Influencer VS B2B Influencer

同樣是網紅行銷,意見領袖在B2C和B2B產業上卻擔當著不同的角色並發揮不同的作用。

日常生活中我們比較多接觸到「企業對消費者」(B2C)的marketing campaigns,品牌會舉辦活動或提供報酬、贈品和免費體驗等,讓擁有眾多追蹤者的KOL來代言或介紹產品。由於B2C內容行銷的目標受眾是獨立對象,企業便可透過 KOL的影響力作出「病毒式」訊息傳播,短時間內接觸及招攬更多新客戶。因此,追蹤者數目是B2C企業挑選KOLs 或Micro-influencers的主要準則之一。

相較之下,由於B2B企業的目標客戶受眾以機構或法定團體為單位,influencer的專業領域及知識範疇相對其社交網絡上的追蹤者數目更為重要。與大多數B2C influencers不同,B2B influencers可能沒有龐大的追蹤群,甚主力活躍於企業社交媒體如Linkedin或其他行內媒體,他們對特定知識領域有深入的認識,在該企業範疇亦具有一定的權威性及洞察力。

B2B influencers是業內具知名度的專業人士,為了維護聲望,他們與品牌合作前會先對產品作詳細了解,全面考慮品牌產品和服務是否可靠、有效及符合法規等因素。他們重視與企業建立長期合作關係,並不會為了獲得金錢或物質上的短期的利益便向目標客戶受眾群推薦所謂「合適」的服務商及解決方案的意見,希望與企業合作建立夥伴關係以達到共贏局面。

何謂合適的B2B Influencer?

B2B influencer 營銷企劃的目的是通過與對業界有影響力的人合作,向目標客戶受眾群傳達和宣揚品牌及產品概念,讓客戶與品牌建立長期的友好關係。正因為企業並非要吸引一次性的購買;或在短期內增加曝光率,在選擇B2B influencer時,名氣或follower數目並非唯一的標準,企業更應深入衡量influencers的背景及其followers的類別,從多角度思量influencer的適合度。

  1. B2B Influencer形象及Followers背景

企業可從B2B influencer的online footprint評核心儀influencers的合適度。資訊科技的發達讓企業容易運用不同線上工具找出influencer的followers是否企劃想要吸引的目標客戶受眾群。此外,透過進行社媒聆聽(social listening),企業可查看influencer過去的言論或活動,考慮influencer與品牌概念和形象是否相符,再決定該influencer是否適合。

  1. B2B Influencer 名氣並非唯一標準

只讓目標受眾群意識或注意到企業品牌並不足夠。企業可借助追隨者數目多的influencer增加品牌意識及其關注度,可是,影響客戶受眾參與的因素卻甚多。挑選B2B influencer時,我們應從influencer的背景、知識範疇、企業界內的權威性等角度,深思他們與品牌本身的價值有何連結,避免原本的追隨者把這類企業合作視為「廣告置入」,導致influencers與品牌,甚至influencers與他們的追蹤者失去信任的關係。

除此之外,B2B influencers專業的身分較容易取得與該行業有關但沒有直接關係之客戶受眾的信任。例如B2B技術營銷中,不少機構或企業範疇例如:電子商務、金融、政府部門、教育、製造業等也會涉獵到雲端運算的技術,企業可考慮透過這些範疇尋找雲端運算技術相關的B2B influencers,增加銷售企劃的信任度,並傳播到更廣的目標客戶受眾群。

要達至B2B influencers 與企業雙贏的局面,我們不能忽視雙方互相帶來的價值。KOLs可投資在自己的成長上,憑籍參與企業營銷企劃接觸企業高層、出席不同線上及線下活動,提高各種正在改變產業的力量及提供多一渠道向客戶傳遞有價值的內容;同樣地,企業可以投注合理的資源在真正有產業影響力的KOLs,增加銷售企劃的可信性及關注度。

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